패션 이커머스 업계를 오래 보다 보면
광고 효율은 좋은데 실제로는 남는 게 거의 없는 브랜드를 자주 보게 된다.
ROAS는 500%가 넘는데,
정작 영업이익은 계속 악화되는 경우도 많다.
광고는 잘 돌아가는 것처럼 보이는데,
브랜드는 점점 더 힘들어진다.
왜 이런 일이 반복될까.
현업에서는 대부분 아래 숫자들을 함께 보지 않기 때문이다.
- 할인율
- 반품률
- 재구매율
- 객단가
- CRM 매출 비중
- 광고 의존도
- 물류 비용
결국 매출보다 중요한 건
‘얼마를 남기는 구조인가’다.
ROAS만 보면 생기는 착시
광고 효율은 할인만 높여도 좋아 보일 수 있다.
예를 들어:
- 20% 할인보다
- 50% 할인 이벤트가
전환율은 훨씬 잘 나온다.
문제는 여기서 끝나지 않는다.
할인율이 높아질수록:
- 공헌이익은 줄고
- 브랜드 가격 체력은 약해지고
- CRM 없이 신규 고객만 계속 늘어나게 된다.
초반에는 매출이 성장하는 것처럼 보인다.
하지만 시간이 지나면
광고비를 줄이는 순간 바로 매출이 무너진다.
결국 광고 효율이 아니라
브랜드 구조 자체가 약했던 경우다.
실제로 중요한 숫자는 따로 있다
이커머스 운영에서 결국 중요한 건:
- 재구매율
- 고객 유지율
- 객단가
- CRM 매출 비중
- 공헌이익
이다.
특히 패션 브랜드는
광고보다 운영 체력이 더 중요해지는 순간이 반드시 온다.
브랜드 규모가 커질수록:
- 재고
- 물류
- CS
- CRM
- 조직 실행력
문제가 동시에 발생하기 때문이다.
그래서 오래 살아남는 브랜드들은
광고를 잘하는 브랜드보다 운영 구조를 잘 만드는 브랜드인 경우가 많다.
CRM이 중요한 이유
많은 브랜드들이 신규 고객 확보에만 집중한다.
하지만 재구매 구조가 약하면
광고비는 계속 증가할 수밖에 없다.
결국 CRM은 단순 문자 발송 기능이 아니라:
- 고객 흐름을 설계하고
- 브랜드 경험을 연결하고
- 재구매를 만드는 구조
에 가깝다.
실제로 운영을 오래 할수록 느끼는 건,
광고보다 중요한 건 고객이 다시 돌아오는 이유를 만드는 일이라는 점이다.
결국 운영이 브랜드를 오래 살아남게 만든다
브랜드는 고객을 끌어온다.
하지만 운영은 브랜드를 오래 살아남게 만든다.
패션 이커머스에서:
- 숫자를 어디까지 보는가
- 실행 구조를 어떻게 만드는가
- 조직이 얼마나 빠르게 움직이는가
가 결국 실적 차이를 만든다.
ROAS는 시작일 뿐이다.
결국 중요한 건
지속 가능한 성장 구조라고 생각한다.