이커머스를 운영하면서
자주 마주치는 질문이 있다.
왜 좋은 상품인데 안 팔릴까.
대부분 가격이나 광고 문제라고 생각한다.
하지만 《넛지》를 읽고 나면
다른 각도가 보이기 시작한다.
고객은 스스로 선택한다고 생각하지만
사실은 선택의 구조에 따라 움직인다는 것.
넛지가 말하는 것
넛지는 팔꿈치로 슬쩍 밀어준다는 뜻이다.
강요하지 않고,
금지하지 않고,
선택지의 구조를 바꿔서
더 나은 선택을 하게 유도하는 것.
"선택 설계자는 사람들이 선택을 내리는 맥락을 구성하는 사람이다."
이커머스로 바꿔 읽으면 이렇다.
상품을 파는 사람이 아니라
고객이 선택하는 구조를 만드는 사람.
그게 이커머스 운영자가 해야 할 일이다.
패션 이커머스에서 넛지가 작동하는 방식
책을 읽으면서
현장에서 이미 쓰고 있던 것들이
넛지였다는 걸 알게 됐다.
첫 번째는 기본값 설계다.
탈러는 기본값이 선택에 가장 큰 영향을 준다고 말한다.
사람들은 기본값을 바꾸는 데 에너지를 쓰기 싫어하기 때문이다.
이커머스에서 기본값은 여러 곳에 있다.
- 상품 정렬 기본값 — 인기순이냐 신상순이냐
- 사이즈 기본 선택값
- 장바구니에서 기본 수량
- 결제 페이지의 기본 배송 옵션
이 기본값 하나하나가
전환율에 영향을 준다.
두 번째는 손실 회피다.
사람은 같은 금액이라도
이익을 얻는 것보다
손실을 피하는 것에 더 크게 반응한다.
이게 이커머스에서 어떻게 쓰이냐면
"10% 할인"보다
"지금 구매하지 않으면 이 가격을 다시 만나기 어렵습니다"가
전환율이 높은 경우가 많다.
한정 수량 표시,
마감 시간 카운트다운.
이것들이 다 손실 회피를 활용한 넛지다.
이 책에서 가장 오래 남은 문장
책에서 가장 인상 깊었던 부분은
선택 설계의 책임에 관한 내용이었다.
"어떤 선택 환경도 중립적이지 않다. 누군가는 항상 선택의 구조를 설계하고 있다."
이커머스 운영자가 의도하든 의도하지 않든
우리는 이미 고객의 선택 구조를 만들고 있다.
상품 페이지의 이미지 순서,
리뷰를 어디에 배치하는지,
연관 상품을 어떻게 노출하는지.
이 모든 것이 고객의 선택에 영향을 준다.
그렇다면 그 설계를
의도적으로 하는 것과
그냥 두는 것은
결과가 완전히 다르다.
결국
마케팅 예산을 늘리기 전에
선택의 구조를 먼저 점검해야 한다.
고객이 어떤 순서로 무엇을 보는지,
어떤 기본값 앞에 서있는지,
어떤 맥락에서 결정을 내리는지.
이 구조를 설계하는 것이
광고비보다 먼저 해야 할 일일 수 있다.
《넛지》는 행동경제학 책이지만
패션 이커머스 운영서로 읽어도 충분히 쓸만하다.