20년 동안 가장 많이 본 광고 실수 | ROAS만 보고 공헌이익을 놓치는 것

20년 동안 가장 많이 본 광고 실수 | ROAS만 보고 공헌이익을 놓치는 것

패션 이커머스 현장에서 20년 동안 반복해서 본 광고 실수를 정리합니다.
패션 이커머스 20년 실무 경험을 바탕으로
광고비를 태울수록 손해가 나는 구조와 개선 방법을 공유합니다.

광고를 잘 하고 있다고 생각했는데
팔수록 손해인 구조였습니다.
20년 동안 이 패턴을 정말 많이 봤습니다.

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20년 동안 가장 많이 본 광고 실수

실수 1 — ROAS만 봅니다

가장 많이 본 실수입니다.

ROAS 500%를 달성했습니다.

팀 분위기가 좋습니다.

그런데 공헌이익을 계산해보면
원가, 수수료, 배송비, 반품을 빼고 나서
실제로 남는 돈이 거의 없습니다.

ROAS는 광고비 대비 매출입니다.

공헌이익이 아닙니다.

ROAS 500%여도 적자인 브랜드를
현장에서 수없이 봤습니다.

실수 2 — 잘 팔리는 상품에만 광고를 집중합니다

판매량 1위 상품에 광고를 집중합니다.

ROAS가 잘 나옵니다.

그런데 그 상품의 공헌이익률을 보면
11%에 불과한 경우가 있었습니다.

반면 판매량 7위 상품의 공헌이익률은 42%였습니다.

잘 팔리는 상품이 가장 많이 남기는 상품이 아닙니다.

공헌이익률 기준으로 광고할 상품을 골라야 합니다.

실수 3 — 광고비를 늘리면 매출이 오를 거라고 생각합니다

전환율이 1%인 상태에서
광고비를 두 배 늘렸습니다.

트래픽은 두 배가 됐습니다.

그런데 전환율이 그대로면
매출도 두 배가 되지만
광고비도 두 배가 됩니다.

공헌이익은 그대로입니다.

전환율이 병목인데
광고비(트래픽)를 늘리고 있었습니다.

전환율을 먼저 높이고
광고비를 늘렸어야 했습니다.

실수 4 — 시즌 관계없이 같은 방식으로 광고를 운영합니다

패션은 시즌이 있습니다.

성수기와 비수기의 광고 전략이 달라야 합니다.

성수기에는 신규 고객 유입 광고를 강화하고,
비수기에는 재구매 고객 CRM으로 전환해야 합니다.

그런데 시즌 관계없이
같은 광고 채널, 같은 예산으로
1년 내내 운영하는 팀이 많습니다.

비수기에 쏟아붓는 신규 유입 광고비는
대부분 낭비입니다.

실수 5 — 광고 성과를 채널 단위로만 봅니다

인스타그램 광고 ROAS 400%.
구글 광고 ROAS 300%.

인스타그램이 더 좋아 보입니다.

그런데 채널별 공헌이익률을 계산하면
구글이 더 높은 경우가 있습니다.

인스타그램으로 들어오는 고객이
할인 상품만 사기 때문입니다.

ROAS가 아니라 채널별 공헌이익률로
광고 성과를 봐야 합니다.

실적확인

 

 

 

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광고 실수를 줄이는 3가지 기준

1. ROAS와 공헌이익률을 함께 봅니다

광고 보고서에
ROAS 옆에 반드시 공헌이익률을 함께 표시합니다.

ROAS가 오르는데 공헌이익률이 떨어지고 있다면
광고가 브랜드 체력을 갉아먹고 있다는 신호입니다.

2. 광고할 상품을 공헌이익률로 선택합니다

판매량이 아니라
공헌이익률이 높은 상품을 광고합니다.

공헌이익률 30% 이상 상품에 집중하고
10% 미만 상품은 광고하지 않습니다.

3. 전환율을 먼저 높이고 광고비를 늘립니다

광고비를 늘리기 전에
전환율을 먼저 확인합니다.

전환율이 1% 미만이라면
광고비를 늘리기 전에
상세페이지와 구매 동선을 먼저 개선합니다.

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결국, 광고 실수의 공통점은 하나다

20년 동안 광고 실수를 반복하는 브랜드를 보면
공통점이 있었습니다.

ROAS만 보고 광고를 운영합니다.

ROAS는 광고 효율의 지표입니다.

사업 건강의 지표가 아닙니다.

공헌이익률, 채널별 CAC, 전환율.

이 세 가지를 함께 보는 팀이
광고비를 효율적으로 쓰는 팀입니다.

20년 동안 가장 많이 본 광고 실수.
ROAS만 보고 공헌이익을 놓치는 것입니다.

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성장의 구조 | Jamie Kim

📺 패션 MD에서 이커머스 디렉터까지, 20년 현장의 숫자와 운영을 기록합니다.

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