LTV란? | 패션 이커머스에서 고객 생애 가치를 높이는 방법

LTV란? | 패션 이커머스에서 고객 생애 가치를 높이는 방법

LTV 뜻과 계산법부터 패션 이커머스 현장에서 LTV를 높여 광고비를 줄인 실제 사례까지.
패션 이커머스 20년 실무 경험을 바탕으로
고객 생애 가치를 높이는 실전 방법을 공유합니다.

광고비를 계속 늘려도 매출이 제자리인 브랜드가 있습니다.
이유는 하나입니다.
LTV가 낮기 때문입니다.

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LTV란 무엇인가

LTV는 Life Time Value의 약자입니다.

고객 생애 가치입니다.

한 명의 고객이 브랜드와 관계를 맺는 동안
총 얼마를 구매하는지를 나타내는 지표입니다.

 

LTV = 평균 객단가 × 구매 빈도 × 평균 고객 유지 기간

예를 들어
평균 객단가 6만 원,
연간 구매 빈도 4회,
평균 고객 유지 기간 2년이라면

LTV = 60,000 × 4 × 2 = 480,000원

이 고객 한 명이
브랜드에 가져다주는 총 가치가 48만 원입니다.

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LTV가 중요한 이유

LTV는 광고비 전략과 직결됩니다.

고객 한 명을 획득하는 비용을 CAC(고객 획득 비용)라고 합니다.

 

LTV > CAC → 지속 가능한 비즈니스
LTV < CAC → 팔수록 손해

LTV가 48만 원인 고객을 획득하는 데
광고비 5만 원을 쓴다면 충분히 남는 구조입니다.

그런데 LTV가 6만 원(1회 구매 후 이탈)인 고객을 획득하는 데
광고비 5만 원을 쓴다면
남는 게 거의 없습니다.

LTV를 모르면
광고비를 얼마나 써야 하는지 알 수 없습니다.

현장에서 광고비를 계속 늘려도
수익이 나지 않는 브랜드의 공통점이 바로 이것이었습니다.

LTV를 계산하지 않고
ROAS만 보면서 광고를 운영하는 것.

LTV란?

 

패션 이커머스에서 LTV가 낮은 이유

1회 구매 후 이탈하는 고객이 많습니다

신규 고객을 데려오는 데만 집중하고
그 고객이 다시 오게 만드는 구조가 없습니다.

1회 구매 고객의 LTV는
객단가와 같습니다.

재구매 구조가 없으면
광고비로 데려온 고객이
한 번 사고 사라집니다.

재구매 주기가 길어지고 있습니다

고객이 다시 오는 간격이 점점 길어지면
연간 구매 빈도가 떨어집니다.

연간 구매 빈도가 4회에서 2회로 줄면
LTV가 절반이 됩니다.

평균 고객 유지 기간이 짧습니다

1년 안에 대부분의 고객이 이탈합니다.

충성 고객을 만들지 못하면
LTV는 낮을 수밖에 없습니다.

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패션 이커머스에서 LTV를 높이는 방법

1. 재구매 구조를 설계합니다

구매 후 7일 터치포인트,
재구매 주기 계산 후 선제적 CRM,
3그룹 세그먼트 메시지.

이 구조가 있으면 재구매 빈도가 올라가고
LTV가 높아집니다.

CRM 매출 비중을 6%에서 14%로 올린 브랜드가
실제로 한 것이 바로 이것이었습니다.

2. VIP 고객을 별도로 관리합니다

4회 이상 구매한 고객은
브랜드의 핵심 자산입니다.

이들에게 먼저 신상품을 공개하고,
특별한 혜택을 제공하고,
기억하고 있다는 것을 보여줍니다.

VIP 고객의 평균 유지 기간이 늘어나면
LTV가 크게 올라갑니다.

3. 첫 구매 경험을 설계합니다

LTV는 첫 구매에서 결정됩니다.

첫 구매 경험이 좋으면 다시 옵니다.
나쁘면 다시 오지 않습니다.

빠른 배송, 예쁜 패키징, 구매 후 감사 메시지.

이것들이 2회 구매율을 높이고
LTV의 시작점을 만듭니다.

LTV 섹션

 

 

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LTV와 CAC로 광고비를 결정하는 방법

LTV를 계산했으면
이제 광고비 기준이 생깁니다.

 

허용 가능한 CAC = LTV × 목표 LTV:CAC 비율

일반적으로 LTV:CAC = 3:1이 건강한 비율입니다.

LTV가 48만 원이라면
허용 가능한 CAC는 16만 원입니다.

고객 한 명을 데려오는 데
16만 원까지는 써도 되는 구조입니다.

이 계산 없이 광고를 운영하면
ROAS가 좋아도 수익이 나지 않는 이유를 모릅니다.

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결국, LTV를 높이는 것이 광고비를 줄이는 방법이다

광고비를 줄이는 가장 확실한 방법은
광고 효율을 높이는 게 아닙니다.

LTV를 높이는 것입니다.

같은 광고비로 데려온 고객이
1회만 사고 가는 것과
5회 사고 가는 것은
완전히 다른 비즈니스입니다.

재구매 구조,
VIP 관리,
첫 구매 경험 설계.

이 세 가지로 LTV를 높이면
같은 광고비로 훨씬 더 많은 가치가 만들어집니다.

LTV가 높은 고객을 만드는 것이
광고비를 줄이는 가장 확실한 방법입니다.

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성장의 구조 | Jamie Kim

📺 패션 MD에서 이커머스 디렉터까지, 20년 현장의 숫자와 운영을 기록합니다.

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