패션 브랜드에서 마케팅 예산을 배분하는 기준 — 채널이 아니라 목적이 먼저다

마케팅 예산 회의에서

가장 많이 나오는 질문이 있다.

 

네이버에 얼마, 인스타에 얼마,

카카오에 얼마 넣을까요.

 

채널부터 시작하는 방식이다.

그런데 오래 운영하다 보면

이 방식이 근본적으로 틀렸다는 걸 알게 된다.

 

채널은 도구다.

도구를 먼저 고르기 전에

목적을 먼저 정해야 한다.

마케팅 전략 회의 / 광고 대시보드

 

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마케팅 예산의 목적은 두 가지다

패션 이커머스에서 마케팅 예산이 해야 할 일은

사실 두 가지로 나뉜다.

 

• 신규 고객을 데려오는 것
• 기존 고객을 붙잡는 것

 

이 두 가지의 비용 구조는 완전히 다르다.

 

신규 고객 획득은

광고비가 직접 들어간다.

ROAS로 효율을 측정하고

CAC(고객 획득 비용)로 관리한다.

 

기존 고객 유지는

CRM, 이메일, 카카오 메시지 비용이 든다.

상대적으로 비용이 낮고

전환율이 높다.

 

문제는 대부분의 브랜드가

예산의 80~90%를 신규 획득에 쏟고

기존 고객 유지에는 거의 쓰지 않는다는 점이다.

 

그 결과가

광고비는 늘어나는데 매출은 제자리인 구조다.

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예산 배분 전에 먼저 물어야 할 것

채널을 정하기 전에

이 세 가지를 먼저 확인해야 한다.

 

첫째, 지금 브랜드의 성장 단계는 어디인가.

 

초기 브랜드라면 신규 고객 획득이 먼저다.

인지도가 없는 상태에서

CRM에 예산을 쏟는 건 순서가 틀렸다.

 

반면 운영 3년 이상 된 브랜드라면

기존 고객 데이터가 쌓여 있다.

이 시점에서도 신규에만 집중하면

공헌이익이 계속 낮아진다.

 

둘째, 재구매율이 얼마인가.

 

재구매율이 20% 미만이라면
신규 획득 예산을 늘리기 전에
기존 고객 유지 구조를 먼저 만들어야 한다.
밑 빠진 독에 물을 붓는 구조이기 때문이다.

 

셋째, 채널별 고객 품질이 다른가.

 

같은 CAC라도

재구매율이 높은 채널과 낮은 채널이 있다.

단순히 전환 비용만 보면 놓치는 부분이다.

 

LTV(고객 생애 가치)까지 포함해서

채널 효율을 봐야 진짜 숫자가 나온다.

이미지 2 — 채널별 데이터 분석 / 마케팅 퍼널 도식 이미지

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실제로 예산을 배분하는 방식

현장에서 쓰는 기준은 단순하다.

 

전체 마케팅 예산을 세 버킷으로 나눈다.

 

• 신규 획득 (퍼포먼스 광고)
• 기존 고객 유지 (CRM · 리타겟팅)
• 브랜드 인지 (콘텐츠 · SNS · 바이럴)

 

비율은 브랜드 상황마다 다르지만

운영 3년 이상 된 자사몰 기준으로

대략 이렇게 잡는다.

 

• 신규 획득 50~60%
• 기존 고객 유지 25~30%
• 브랜드 인지 10~20%

 

초기 브랜드라면 신규 획득 비중이 더 높아도 된다.

하지만 재구매율이 잡히기 시작하면

기존 고객 유지 비중을 빠르게 높여야 한다.

 

광고비 없이 들어오는 매출 비중이 높아질수록

브랜드의 수익 구조는 안정된다.

예산 배분 구조 / 마케팅 ROI

 

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결국

마케팅 예산은

채널이 아니라 목적으로 배분해야 한다.

 

어떤 고객을 얼마나 데려올 것인지,

데려온 고객을 어떻게 붙잡을 것인지.

 

이 두 가지 질문에 답하고 나서

채널을 고르는 것이 순서다.

 

채널부터 정하고 예산을 쪼개는 방식은

도구가 전략을 결정하는 구조다.

 

패션 이커머스에서

마케팅 예산이 커질수록

이 순서가 더 중요해진다.