매출이 늘었는데 왜 회사가 힘들까.
이 질문을 받아본 적이 있다면
아마 공헌이익 구조가 무너진 상태일 가능성이 높다.
패션 이커머스 현장에서 가장 자주 보는 패턴이다.
매출은 전년 대비 20% 성장했는데
수익은 오히려 줄었다.
이게 매출 착시다.
숫자가 커졌다고 브랜드가 성장한 게 아니다.
남는 구조가 만들어졌을 때 성장이다.
공헌이익이 뭔가
공헌이익은 단순하다.
여기서 변동비는 매출이 발생할 때마다
같이 발생하는 비용이다.
- 상품 원가
- 광고비 (ROAS에 따라 변동)
- 배송비 · 반품비
- 플랫폼 수수료
- 할인 · 쿠폰 비용
이 변동비를 매출에서 뺀 것이 공헌이익이다.
공헌이익이 플러스여야
그 다음 고정비(인건비, 임차료 등)를 커버할 수 있다.
공헌이익이 마이너스인 브랜드는
팔면 팔수록 손해를 보는 구조다.
그런데 이 구조로 운영되는 브랜드가
패션 이커머스 현장에 생각보다 많다.
공헌이익이 무너지는 세 가지 경로
현장에서 보면 공헌이익 구조가 무너지는 패턴은
대부분 세 가지 중 하나다.
첫째, 광고비가 통제되지 않는다.
ROAS 3이면 괜찮다고 생각하는 브랜드가 많다.
하지만 원가율이 50%이고 반품률이 20%라면
ROAS 3으로는 공헌이익이 남지 않는다.
ROAS는 광고 효율이지
수익성의 기준이 아니다.
둘째, 할인이 반복된다.
세일을 할 때마다 공헌이익률이 떨어진다.
10% 할인이 공헌이익에 미치는 영향은
원가율에 따라 매출 감소보다 훨씬 크게 작용한다.
셋째, 반품 비용을 변동비로 보지 않는다.
패션은 반품률이 높다.
반품이 발생하면 배송비, 검품비, 재입고 비용이 따라온다.
이걸 변동비로 잡지 않으면
공헌이익이 실제보다 좋아 보인다.
공헌이익 구조를 다시 설계하는 법
거창하게 시작할 필요는 없다.
지금 당장 할 수 있는 것부터 시작하면 된다.
첫 번째, 상품별 공헌이익률을 계산한다.
전체 매출 기준이 아니라
상품 단위로 원가, 광고비, 반품률을 넣어서
실제로 남는 금액을 계산한다.
잘 팔리는 상품이 실제로는
가장 적게 남기는 상품일 수 있다.
두 번째, 손익분기 ROAS를 설정한다.
원가율 45%, 기타 변동비 20%라면
손익분기 ROAS는 약 2.9다.
이 수치 이하로 광고를 집행하면
팔수록 손해가 되는 구조다.
세 번째, 공헌이익률이 낮은 채널을 정리한다.
매출이 나오는 채널이라도
공헌이익이 마이너스라면 줄이거나 끊어야 한다.
채널 다변화가 목표가 아니라
수익 구조가 목표다.
결국
공헌이익은 브랜드가 실제로 살아있는지를
보여주는 숫자다.
매출은 브랜드가 얼마나 활발한지를 보여주고,
공헌이익은 그 활동이 지속 가능한지를 보여준다.
매출보다 공헌이익을 먼저 보는 습관.
그게 패션 이커머스에서
오래 살아남는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드의
가장 큰 차이 중 하나다.
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