ROAS가 떨어졌다는 보고가 들어오면
팀 안에 긴장감이 흐른다.
광고비를 늘려야 하나.
소재를 바꿔야 하나.
채널을 바꿔야 하나.
그런데 20년 동안 패션 이커머스 현장에서
ROAS가 떨어지는 상황을 수없이 겪으면서
한 가지를 배웠다.
ROAS가 떨어졌을 때 광고를 먼저 보는 건 순서가 틀렸다.
ROAS는 결과다, 원인이 아니다
ROAS가 떨어졌다는 건
광고가 나빠진 게 아닐 수 있다.
광고는 그대로인데
상품이 바뀌었거나,
시즌이 바뀌었거나,
고객의 구매 이유가 사라진 것일 수 있다.
ROAS는 결과 숫자다.
결과가 나빠졌을 때
결과 숫자만 보고 판단하면
원인을 놓친다.
현장에서 가장 많이 보는 실수가 바로 이거다.
ROAS가 떨어지면 광고 소재부터 바꾸는 것.
소재 문제가 아닌데
소재를 바꾸면 시간과 비용만 낭비된다.
ROAS가 떨어질 때 먼저 봐야 할 3가지
1. 전환율을 먼저 봐라
ROAS = 클릭 × 전환율 × 객단가 ÷ 광고비
이 공식에서 ROAS가 떨어졌다면
네 가지 변수 중 하나가 바뀐 것이다.
가장 먼저 볼 건 전환율이다.
전환율이 떨어졌다면
광고 문제가 아니라 랜딩 페이지나 상품 문제다.
상세페이지가 바뀌었는지,
리뷰가 줄었는지,
재고가 떨어져서 품절이 늘었는지.
광고를 바꾸기 전에
전환율이 왜 떨어졌는지를 먼저 찾아야 한다.
2. 객단가 변화를 봐라
ROAS가 떨어졌는데
전환율은 그대로라면
객단가가 떨어진 것이다.
할인 행사가 끝났거나,
고가 상품 재고가 소진됐거나,
번들 구성이 바뀐 경우다.
이건 광고 효율 문제가 아니라
상품 구성 문제다.
광고비를 늘린다고 해결되지 않는다.
3. 공헌이익률을 같이 봐라
ROAS가 떨어졌어도
공헌이익률이 유지되고 있다면
크게 걱정할 필요 없다.
반대로 ROAS는 그대로인데
공헌이익률이 떨어지고 있다면
그게 더 심각한 신호다.
ROAS만 보고 안심하다가
실제로는 팔수록 손해인 구조가 되는 경우가
현장에서 생각보다 많다.
ROAS와 공헌이익률을 같이 보는 습관이
광고 판단의 기준을 완전히 바꾼다.
ROAS를 올리는 것보다 중요한 것
ROAS를 올리는 방법은 많다.
타겟을 좁히면 ROAS는 오른다.
하지만 도달은 줄어든다.
고가 상품만 광고하면 ROAS는 오른다.
하지만 신규 고객 유입은 줄어든다.
ROAS 숫자를 올리는 데 집중하다 보면
정작 중요한 것을 놓치게 된다.
ROAS는 광고 효율의 지표지, 사업 건강의 지표가 아니다.
ROAS가 500%여도 적자인 브랜드가 있다.
ROAS가 200%여도 흑자인 브랜드가 있다.
그 차이는 공헌이익 구조에서 나온다.
결국, ROAS가 떨어졌을 때 순서가 있다
광고 소재를 바꾸기 전에
전환율을 먼저 확인하고,
객단가 변화를 확인하고,
공헌이익률을 같이 봐야 한다.
이 순서를 지키면
불필요한 광고비 낭비를 막을 수 있다.
ROAS는 결과다.
결과를 바꾸려면 원인을 먼저 찾아야 한다.
성장의 구조 | Jamie Kim
📺 패션 MD에서 이커머스 디렉터까지, 20년 현장의 숫자와 운영을 기록합니다.
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