피터 틸의 《제로 투 원》을 처음 읽었을 때는 "스타트업 책"이라고 생각했다.
실리콘밸리 이야기, 기술 창업 이야기. 나와는 조금 먼 세계처럼 느껴졌다.
그런데 패션 이커머스를 20년 하고 나서 다시 펼쳤을 때, 완전히 다르게 읽혔다.
이 책은 스타트업 창업자를 위한 책이 아니었다.
경쟁하지 않고 이기는 구조를 만드는 사람을 위한 책이었다.
제로 투 원이 말하는 것
피터 틸은 이 책에서 하나의 질문을 던진다.
"당신이 아는 중요한 진실 중에, 다른 사람들이 동의하지 않는 것은 무엇인가?"
처음엔 철학적인 질문처럼 들린다.
그런데 이 질문이 비즈니스로 연결되는 순간 이야기가 달라진다.
1에서 n으로 가는 것은 기존의 것을 복제하는 것이다.
0에서 1로 가는 것은 세상에 없던 것을 만드는 것이다.
틸은 말한다. 진짜 가치 있는 비즈니스는 경쟁을 피하는 게 아니라, 경쟁 자체가 없는 영역을 만드는 것이라고.
패션 이커머스에서 읽히는 독점의 논리
패션 이커머스는 경쟁이 극심한 시장이다.
같은 플랫폼 안에서, 비슷한 상품으로, 비슷한 가격에, 비슷한 광고를 돌린다.
나도 오랫동안 그 안에서 싸웠고, 지금도 싸운다.
ROAS 높이고, 전환율 올리고, 객단가 끌어올리고.
그런데 어느 순간 깨달았다.
경쟁이 치열하다는 건, 그 자리에 독점적 가치가 없다는 신호일 수 있다.
틸의 논리를 패션 이커머스에 대입하면 이렇게 된다.
경쟁사와 같은 카테고리에서 5% 더 싸게 파는 건 1에서 n이다.
고객이 다른 곳에서는 살 수 없는 경험이나 상품을 만드는 건 0에서 1이다.
무신사가 처음 등장했을 때를 생각해보면 이해가 쉽다.
단순한 쇼핑몰이 아니라 스트릿 패션 커뮤니티라는 독점적 포지션을 만들었다.
그 포지션이 지금의 무신사를 만든 것이다.
책에서 가장 인상 깊었던 3가지
1. 경쟁은 패자들이 하는 것이다
틸은 도발적으로 말한다.
"경쟁은 이데올로기처럼 우리 사회에 퍼져 있지만, 실제로는 가치를 파괴한다."
처음엔 반발심이 들었다.
경쟁 없이 어떻게 성장하냐고.
그런데 생각해보니 맞는 말이었다.
치열한 경쟁 속에서는 마진이 줄고, 광고비가 오르고, 차별화가 희미해진다.
독점적 위치를 가진 브랜드는 가격을 지킨다. 마진을 지킨다. 팬을 만든다.
패션 이커머스에서 살아남는 브랜드들을 보면 공통점이 있다.
어딘가 비교가 안 되는 지점이 있다.
2. 독점은 나쁜 게 아니다
우리는 독점이라는 단어에 부정적인 이미지를 갖고 있다.
그런데 틸이 말하는 독점은 시장 지배력 남용이 아니다.
자신만의 카테고리를 만들어 그 안에서 1등이 되는 것이다.
패션 이커머스로 치면 이렇다.
"여성 캐주얼 쇼핑몰"이라는 카테고리에서 경쟁하는 것과,
"30대 직장 여성을 위한 출퇴근 룩 전문 큐레이션"이라는 카테고리를 만드는 것은 다르다.
후자는 경쟁이 줄고, 고객의 충성도가 높아지고, 마진을 지킬 수 있다.
이것이 틸이 말하는 창업자적 사고다.
3. 처음 10명의 고객이 전부다
틸은 초기 시장의 중요성을 강조한다.
작은 시장에서 독점적 위치를 먼저 잡고, 그것을 확장하라.
패션 이커머스에서 퍼스널 브랜딩을 시작한 이유도 같은 맥락이었다.
"패션 이커머스 디렉터의 실전 인사이트"라는 작은 카테고리에서 먼저 독점적 위치를 만드는 것.
블로그, 유튜브, 트위터.
각각의 채널에서 내가 만들고 싶은 건 팔로워 숫자가 아니라 대체 불가능한 포지션이다.
이 책이 불편한 이유
솔직히 말하면, 《제로 투 원》은 읽는 내내 불편했다.
틸의 주장은 너무 단호하고, 반론을 허용하지 않는 느낌이다.
"경쟁하지 마라"는 말이 현실에서 얼마나 어려운 일인지 그는 잘 모르는 것 같기도 했다.
실제 이커머스 운영 현장에서는 경쟁을 피할 수 없는 순간이 훨씬 많다.
플랫폼 수수료, 광고 단가, 가격 전쟁.
그럼에도 불구하고 이 책이 가치 있는 건, 질문을 바꿔주기 때문이다.
"어떻게 하면 경쟁에서 이길까"가 아니라
"어떻게 하면 경쟁하지 않아도 되는 구조를 만들까"로.
그 질문 하나가 전략의 방향을 완전히 바꾼다.
패션 이커머스 업계이 있는 분들에게 이 책을 권하는 이유
20년 동안 패션 이커머스를 하면서 가장 많이 한 실수 중 하나가 있다.
경쟁사를 너무 많이 봤다는 것이다.
경쟁사가 올리면 나도 올리고, 경쟁사가 내리면 나도 내리고.
그렇게 싸우다 보면 어느 순간 누가 누군지 모르는 상태가 된다.
《제로 투 원》은 그 함정에서 빠져나오게 해주는 책이다.
브랜드를 운영하는 사람이라면, 이커머스업계 있는 사람이라면, 퍼스널 브랜딩을 고민하는 사람이라면.
한 번쯤은 이 질문을 스스로에게 던져봐야 한다.
"나는 지금 경쟁하고 있는가, 아니면 나만의 카테고리를 만들고 있는가?"
그 질문의 답이 달라지는 순간, 전략도 달라진다.
성장의 구조 | Jamie Kim
📺 패션 MD에서 이커머스 디렉터까지, 20년 현장의 숫자와 운영을 기록합니다.
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